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今年春天，吉首市第二小學學生們在吉首市德夯苗寨體驗苗鼓、蠟染等非遺項目。 團結報全媒體記者 胡承鼎 攝

團結報全媒體記者 田華

近日，農業農村部等十部門聯合印發《促進農產品消費實施方案》，其中“推進農文旅融合，拓展消費新空間”的部署，為鄉村振興注入了新動能。

在湘西大地，這一融合發展的理念早已扎根發芽，煥發出蓬勃生機。放眼望去，從“村字號”活動的火爆出圈，到非遺技藝的活化新生，再到特色文藝產品的創意迭出，湘西州正將獨特的田園風光、深厚的民俗文化與富集的特色產業，源源不斷地轉化為可體驗、可消費的現代產品與服務，一幅生機盎然的“農文旅”融合發展新圖景正徐徐展開。

鄉味鄉趣激活消費新場景

2023年底，保靖縣各鄉鎮的田野上飄起陣陣煙火氣，“村廚大賽”選拔賽全面展開。來自各鄉鎮各村的廚師隊伍以土鍋土灶為陣，將臘肉、酸魚、社飯等湘西傳統美食搬上賽場。隨后，保靖縣以“廚”為媒，持續打造“村廚”品牌。

湘西州各地也依托在地資源，打造“村播”“村跑”等系列“村字號”IP，將文旅與體育賽事、傳統節慶、農產品展銷深度捆綁。

古丈縣以“非遺+直播+電商”為突破口，連續兩年舉辦“村播”大賽，培育出“潤蓮陽莊”“恒心電商”等一批“村播”企業。2024年，古丈縣電子商務交易額12.1億元，全縣電商銷售農產品（包括初級農產品和加工農副產品）零售額1.208億元。

永順縣高坪鄉三角巖村連續兩年舉辦“村跑”大賽。外地參賽選手憑報名成功信息及身份證件，可于2025年12月30日前任意時間，免費游覽永順縣芙蓉鎮景區、老司城景區、雙鳳村景區、不二門景區等四大景點。“跑一場步，游一座城”，文體旅的深度融合讓“流量”真正變成了“銷量”。

類似的創新在湘西遍地開花：瀘溪縣將傳統龍舟賽升級為“村舟”國內邀請賽，賽場外設置非遺集市，辰河高腔、儺面戲等非遺節目輪番上演；保靖縣推出“茶BA”，把籃球場建在茶園里，賽場邊設置苗族銀飾、茶產品展銷區，讓茶產業與苗族文化“以茶興文、以文促茶”。

老手藝變身“金飯碗”

如果說“村字號”活動點燃了鄉村消費的熱情，那么非遺活化則讓傳統文化成為致富的“金飯碗”。

《方案》中提出“組織非遺促消費活動，支持非遺工坊、旅游景區等場所推出一批非遺產品和體驗活動”。近年來，湘西地區積極挖掘和活化非物質文化遺產資源，將其融入旅游消費鏈條，取得了顯著成效。

鳳凰縣麻沖鄉竹山村是湘西非遺活化促發展的縮影。曾經的“空心”石頭苗寨，依托石居和非遺資源活化，成功構建了集田園觀光、民俗體驗、休閑度假于一體的沉浸式鄉村旅游目的地。村內分布著苗繡堂、織布坊、豆腐坊等20余個非遺體驗點，帶動20多位非遺手藝人返鄉。其數據亮眼：2024年接待游客28.05萬人次，旅游收入4279.7萬元；村民人均年收入從2013年1820元躍升到21500元，實現了經濟與社會效益的雙豐收。

不僅于此，在吉首市德夯大峽谷景區，非遺活力也持續釋放。德夯景區近年來著力打造非遺工坊，發揮苗鼓、苗繡、蠟染等非遺優勢，進行展示與教學，大力開發研學旅游項目。“游客不再滿足于僅僅觀賞風景，更渴望親自動手，深度感受當地文化的魅力。”景區負責人介紹道，慕名而來的研學團隊越來越多，其中不乏長沙等城市的師生，非遺正成為吸引深度游、研學游的重要磁石。

與此同時，在更廣泛的消費場景中，湘西非遺展現出創新的活力。鳳凰古城“蠟的世界”非遺工坊的蠟染體驗課一直以來深受歡迎，乾州古城飛白苗繡坊推出的苗繡體驗課也受到不少人青睞。這些舉措清晰地表明，湘西的非遺保護已從“靜態保護”模式，轉向成為拉動地方消費的“動態消費鏈中樞”，非遺產品與體驗日益成為文旅消費的新熱點。

創意產品點亮鄉村

在非遺工坊之外，《方案》提出的“文藝賦美鄉村”也在湘西多個村落生動實踐，賦予鄉村新的文化魅力和發展動能。

龍山縣惹巴拉景區是“文藝賦美鄉村”的典范區域。這片覆蓋撈車村、梁家村等傳統村落的土家族古寨群，歷史底蘊深厚，風景如畫，更傳承著土家織錦、打溜子、擺手舞等獨具魅力的非遺項目。這里的國家級非物質文化遺產土家織錦，在國家級代表性傳承人劉代娥的帶領下煥發出新生機。她突破傳統，將原本用于制作鋪蓋的土家織錦，創新性地開發成圍巾、手提袋等符合現代生活需求的文創產品，讓古老技藝走進當代人的日常。

將視線轉向保靖縣比耳鎮，本順竹藝社則走出了一條產學研深度融合的發展之路。依托歷史悠久的比耳竹編技藝，竹藝社近年來與湘潭大學、中南林業科技大學藝術學院、吉首大學美術學院等多所高校建立了緊密的雙向合作關系。在推動“非遺進校園”傳播技藝的同時，通過設立“本順竹藝高校創新實習基地”，有效引入了高校人才的藝術創意和設計資源，為傳統竹編技藝注入了創新動力。此舉帶來了顯著成果：產品線從過去單一的生活用品，迅速拓展至八大系列、上百個品種，不僅贏得市場認可暢銷國內外，還成功注冊了“比耳”“本順”等品牌商標，并取得了11項國家外觀設計專利。與此同時，竹藝社為當地留守婦女、殘障人士、竹農及篾匠等30多人提供穩定就業崗位和增收渠道，真正實現了文化保護傳承與經濟效益提升的雙重目標。

從“村字號”活動的創意迭出點燃消費熱情，到非遺技藝的創造性轉化變身“金飯碗”，再到特色“村藝工坊”點亮鄉村產業，湘西州的生動實踐清晰印證：文化，正日益成為驅動鄉村產業蝶變、塑造消費新空間的核心引擎。

隨著國家《促進農產品消費實施方案》的深入實施，湘西州依托其得天獨厚的山水人文稟賦，正沿著農文旅深度融合的路徑堅定前行。文化這支如椽巨筆，飽蘸著鄉土的精魂與時代的活力，在湘西的青山綠水間揮毫潑墨，一幅產業興、百姓富、鄉村美的振興畫卷愈發璀璨奪目。